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发展非油不妨打打差异化“组合拳”

2019-03-25     来源:中国石化新闻网
石化新闻

■谢琳伟

差异化营销一直是市场营销的主流手段之一,不论是市场的领先者还是追赶者,都明白差异化营销能够有效地绕开价格战这一“雷区”,使利润进一步扩大。然而,实际执行中,效果却各不相同,想来还是对自身情况、所处的客观环境判断不到位,影响了决策和效果。笔者认为,销售企业发展非油品业务,只靠降价,只有声势,没有气势,关键还是要打出一套适合自己的差异化“组合拳”。

不少销售企业在经营非油品时,采用的主流营销方式是“油非互促”,抓住加油客户的硬消费杠杆,对其发放油非互动抵扣券,以此调动客户进店消费。使用抵扣券后,销量确实上去了,但问题也随之而来。首先商品的毛利要足够支撑让利。东西卖得太贵不行,没有散客光顾,那些得不到油非互动券的客户也不会选择消费。卖得太便宜也不行,一搞活动就亏钱,卖得多亏得多。其次,为了支撑高毛利,选品不得不跳过低毛利、走量的畅销品。这样一来,很容易出现有券没有东西想买,店里看上的都不想要,进而影响票券使用率。如果企业通过差异化经营产品,结果就不一样了。顾客没有了比较基准,更容易实现价格差异、利润差异。

怎么做?建议优先寻求大品牌的差异化合作。原因很简单,大品牌已经有了较好的形象和知名度,无需企业再花大力气去推广,顾客的接受度要好不少,同时企业也不用承担小众品牌可能带来的质量问题。对顾客而言,大品牌的定制和非定制,更多的只是商品包装的区别,这也是为什么电商平台销售线下同款减配商品,仍然可以获得不错的收益。同理,我们的销售企业售卖的热销烟酒即使打上易捷专供“烙印”,仍然供不应求。

同时,销售企业还要紧密新一代客户的喜好。目前石化企业的消费主力主要是70、80后,但再过不久,这些顾客终将老去,不再是企业营销的重点。而最早的90后已经29岁,95甚至00后即将成为企业的消费主力,企业必须迫切引入他们喜欢的商品,逐步引导他们的消费习惯和偏好,改变他们心中加油站的固有印象,让他们感觉,加油站是一个“人-车-生活”综合服务体,能搞定很多事情。

此外,销售企业还可以对商品活动进行差异化营销。主题活动和节假日活动可以配合起来,在大型活动中,可以将定制化产品以“店长推荐”、“特价优惠”等爆炸贴进行包装,提高这些商品的曝光量和销售额。

当然,仅凭以上几招,还不足以打出一套成功的“组合拳”。油非互动抵扣券还是要保留的,但是形式可以调整一下,一是作为付费权益用户的福利,把最重要的营销资源,给到企业最核心的客户身上。二是调整抵扣券的发放面,滞销品、高毛利品多发放券。三是阶段性发放抵扣券,使其更珍贵,提升票券的使用率。四是可以开展动态发券、组合发券。对用券多的人、不太用券的人,实行定向差异营销,挖掘不同类型顾客的消费潜力。


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